UX-аудит формы заявки: почему посетители уходят и как это найти
Клиент дошёл до формы, начал вводить телефон, увидел поле «ИНН (налоговый номер) организации» и закрыл вкладку. UX-аудит (проверка сайта глазами посетителя) ищет именно такие места: поле, на котором люди бросают заявку, и причину, по которой они это делают. Начинать стоит с формы, потому что ближе к деньгам на сайте ничего нет.
Сколько людей вообще бросают формы?
Точной цифры для вашего сайта нет ни у кого, кроме вашей аналитики. Ориентир дают исследования интернет-магазинов. Институт Baymard свёл 50 исследований и получил среднюю долю брошенных корзин 70,22%.
Это не повод паниковать.
Часть людей просто смотрит и не собирается покупать. Если убрать таких «просто смотрящих», среди остальных причин 17% опрошенных американских покупателей назвали слишком длинное или сложное оформление, а 18% ушли, потому что сайт требовал создать аккаунт.
Длина и сложность формы — одна из причин ухода, которую можно исправить без новых затрат на рекламу. Как понять, что мешает именно у вас?
Как UX-аудит находит поле, на котором уходят?
Самый доступный инструмент — аналитика форм в Яндекс Метрике. Конверсия формы показывает три числа: просмотры страницы с формой, взаимодействия с ней и отправки. Отчёт по полям добавляет время на каждом поле и, главное, поля, с которых покидают страницу, не отправив данные. Включается это в настройках счётчика пунктом «Вебвизор, карта скроллинга, аналитика форм», после чего нужно поставить обновлённый код на страницы с формой. Данные собираются корректно, когда форма отправляется стандартным событием, поля не скрыты, а страница в кодировке UTF-8. В отчёте видно заполнение за 15 дней, включая текущий, поэтому снимать выводы лучше через две недели после правки, а не на следующее утро.
Поле-убийца заметно по цифрам за полмесяца. Что обычно оказывается этим полем?
Какие поля чаще всего отпугивают?
| Поле или требование | Почему мешает | Что сделать |
|---|---|---|
| Обязательная регистрация | человек хочет заявку, а не аккаунт | оставить вход по желанию |
| Налоговый номер, адрес, должность | нужны менеджеру, а не клиенту | спросить на звонке |
| Капча до отправки | лишний шаг на телефоне | проверять фоном |
| Ошибка без подсказки | непонятно, что исправить | писать причину под полем |
У Baymard есть и мерка для оформления заказа: идеальный путь укладывается в 12–14 элементов формы, а в среднем у американских магазинов их 23,48.
Каждое поле должно отвечать на вопрос «без этого менеджер не перезвонит?». Как проверить форму, если Метрика ещё не настроена?
Можно ли сделать UX-аудит формы без специалиста?
Можно начать самому за вечер. Откройте форму с телефона, заполните её как клиент, засеките время и запишите каждое место, где пришлось думать. Попросите сделать то же коллегу, который сайт не видел.
Взгляд со стороны важнее инструментов.
Когда правок становится больше десятка или форма связана с CRM (системой учёта клиентов) и телефонией, полезно позвать человека, который делает юзабилити-аудит и связывает его с аналитикой. Такие работы, от записей визитов до воронки заявки, собраны на сайте, где работает Александр Свердлов.
Простую форму можно разобрать самостоятельно, а форму со связями лучше показать специалисту. С чего начать уже сегодня?
Что сделать сегодня
- Включить аналитику форм в настройках счётчика Метрики.
- Пройти свою форму с телефона и засечь время.
- Убрать хотя бы одно поле, которое нужно только менеджеру.
- Записать дату правки, чтобы через 15 дней сравнить отправки.
Фото: user filling online form on smartphone; web form abandoned fields heatmap